A modern kor embere – számos példa igazolja – ma már gyakran a saját szemétől is jobban hisz az interneten sugallt értékítéleteknek. Tetszik vagy sem: életünket, cselekedeteinket, vásárlási szokásainkat nagymértékben meghatározzák a reklámok, a hirdetések, amelyeket újabban már a közösségi média által divatba hozott fórumok, blogok, különféle kritikák – az úgynevezett ratingek –, a le- és felpontozások, a csillagok száma, és a fogyasztói tapasztalatokon alapuló különféle vélemények is erősen befolyásolnak.
A 21. század küszöbén átalakulni látszik a vásárolni szándékozó ember gondolkodásmódja: egyre sűrűbben hagyatkozunk mások véleményére, a tömeg szavára, a világhálóról leszivárgó igaz vagy sokszor hamis állításokra.
Reklámok tengerében élünk
Noha teljesen kiküszöbölni nem tudják, mégis egyre inkább reklámkerülők az emberek. A neuromarketing révén emocionálisan a reklámok rendkívüli hatással vannak ránk. Amikor vásárlóként bemegyünk egy élelmiszerüzletbe, akkor – például – egy tisztítószert jellemzően nem az alapján veszünk le a polcról, hogy annak milyen összetevői vannak, hanem hogy ismerősen cseng-e a márka. Ez sok mindent megmagyaráz. Nyilvánvalóan nem racionális a döntésünk minden esetben. Olykor azonban az adott termékhez fűződően megnézünk racionális tényezőket is, főleg akkor, ha minél nagyobb értékű a vásárlás, vagy ha kevesebb pénz áll rendelkezésünkre – fejtette ki a szakértő.
Az, hogy a reklámszakma visszaél az emberek érzelmeivel, manipulációnak nevezzük, ami nem feltétlenül rossz értelemben vett kifejezés. Az igazi rosszhiszemű manipuláció az, amikor valakit olyan dologra próbálnak rávenni, ami neki káros lehet. Nagyon sokszor – ami a társadalomnak egyébként hasznos – egy egészségügyi eszköz, gyógyászati termék bevezetésénél is szükséges az emberek rávezetése. Egy jó reklámszakember már a címsorban alkalmazza a manipulációt, fel tudja kelteni néhány szóval az érdeklődést. Néhány percen belül akár értékesíthetővé is tudja tenni az adott terméket. A reklámoknál vannak szövegi és képi elemek. Az utóbbiakat gyakran látni: kiskutya, kismacska, lenge ruhás nő, kisgyerek, szép család, gyönyörű autó – mindenkinek a saját vágyai és problémái határozzák meg ezeket a hívó képeket. Fontos a célközönség ízlésének az eltalálása. A figyelemfelkeltésnél nagyon nagy szerepük van a vizuális elemeknek, a közvetített képeknek – húzta alá Jagodics Rita.
Az ősi ösztöneinket ma sem tudjuk levetkezni
Vannak olyan dolgok, amelyek az „ősagyból” indulnak ki. Agyunk azon részét hívják így, amely a túlélésért felel. Emiatt például az ételeket jobban észrevesszük. Vagy ha a sarokban van egy pók, a hölgyek menten felugrálnak, mert azonnal meglátják, amitől félnek. Ez az atavisztikus ösztön még megvan bennünk. A szöveges elemeken belül vannak olyan „sikeres” szavak, amiket évtizedeken keresztül mérnek, vizsgálnak. Az „új” szó értékét nagyon régóta hordozzuk. Ha valami „új”, arra általában felfigyelünk, mert a kifejezés valamilyen módon az emberiség fejlődését, az előrelépést volt hivatott kifejezni. Hasonló, a reklámszakmában bevett kifejezések: a díjtalan, az ingyenes, az ajándék, az akció.
Hovatovább azt lehet mondani, hogy a reklámozás gyakorlatilag egyidős az emberiséggel. Már a cserekereskedelemben is el kellett adni valahogy a termékeket. Attól kezdve, hogy rajzolni és írni tudunk, valamire motiváljuk a másik embert. Ám a klasszikus, mai értelemben vett reklámozás kezdetét az újságok terjedésével hozták összhangba: a 17. században már termékek jelentek meg a hirdetésekben, de a 19. században a nyomdatechnika fejlődése hozta meg az igazi áttörést.
A világháló mindent felülír
A felnőtt lakosság 79 százaléka internetezik, ezen belül 65 százalék mobil internet felhasználó. Ha a gyakorlati életre levetítjük, ez azt jelenti, hogy akár üzletben, a termék előtt állva, pillanatok alatt informálódhatunk az adott termékről, az áráról. Láthatjuk a teljes termékleírást. Mostanra megszokták a vevők, hogy jobbára ezeket az információkat már elérik az interneten. Fejlődött a közösségi média, vannak már fórumok. A Facebookon, a Youtube-on hozzá lehet szólni, értékelni lehet számos dolgot. A Google-be beírható az adott márka, vagy a szóban forgó kereskedelmi egység neve, miáltal szinte azonnal tájékozódhatunk bármiről. Ezek a monopol médiák, „nagyhatalmak”, adták meg a modern kor emberének ezt a lehetőséget, az azonnali információhoz való hozzáférés lehetőségét. Egyébként a világhálón elterjedt fórum jellegű közvélekedés régen is létezett, csak akkor kispadon ülő nénik beszélték meg, mit és hol érdemes vásárolni. Ma Magyarországon több mint hét és fél millió embernek odahaza, vagy a munkahelyén lehetősége van internetezni.
A nagy nemzetközi internetes platformok alapján számos értékelés eredménye az átlagember számára is hozzáférhetővé vált. Hazánk adatai sem térnek el dominánsan a nagyvilágban mért eredményektől. 2017-es kutatások bebizonyították, hogy a fogyasztók 85 százaléka annyira bízik az online véleményekben, mint a személyes ajánlásokban. Elsőre ugyan a feltételezésük lehet az, hogy a vélemények nem valósak, viszont a megkérdezettek 75 százaléka azt állítja, hogy mégiscsak meg lehet állapítani, ha az oldal fals véleményeket tartalmaz. Hivatalos statisztikai kimutatás szerint az emberek hat-hét véleményt szoktak leginkább megnézni, ennyi már elég ahhoz, hogy döntsönek valamiről. Ennyinél érzik azt, hogy releváns. Ha viszont nincs név, nincs fotó, vagy túl szabatos a megfogalmazás, kevés a hozzászólás: eleve gyanússá válik a szóban forgó termék, szolgáltatás – húzta alá a marketing-szakértő.
Egy kutatás alapján a fogyasztói véleményeket a szállás, étterem, orvos, egészségügyi intézmények, filmek, szépségápolás kategóriákban veszik figyelembe a legnagyobb mértékben. Valójában azokat a dolgokat, amelyek közvetlen befolyással vannak életünkre. Ilyenkor is jellemzően jobban szoktunk az általunk falsnak gondolt véleményeknek hinni, mint amit a szolgáltató mond magáról.
A „csordaszellem” törvénye
Néha túl óvatosak vagyunk. Erre is van egy neuromarketing szabály, amit „csordaszellemnek” hívnak. Tudniillik mindannyian individuumok, azaz egyéniségek szeretnénk lenni, mert mások vagyunk, különbözni akarunk, ám ez a vágyunk pusztán vágy marad, mert adott helyzetben már nem e szerint döntünk. Ha egy termék magán viseli, hogy No.1., tehát a legtöbben vásárolták, arról nyugodt biztonsággal elmondható, hogy a későbbiekben is sokan fogják venni. Csordaszellemben megyünk a többi vásárló után. Ugyanilyen ellentmondás a divat. Bár egyedinek akarunk tűnni, mégis a sokak által követett divatos holmikat fogjuk megvásárolni és hordani. Ezt a jelenséget Jim Lecinski az igazság nulladik pillanatának nevezte el. A modern vevő vásárlás előtt keresgél az interneten, online véleményeket tekint meg, barátokkal beszélget, blogokat, videókat néz meg fogyasztóként, és csak a legvégén dönt – jelentette ki Jagodics Rita.
Elriasztani egyszerűbb bennünket
Még egy érdekesség: míg a pozitív véleményekből hat-nyolc kell a döntésünkhöz, addig az elmarasztaló, negatív hozzászólásokból elég kettő-három, és már elállunk a szándékunktól. Egy-két lesújtó vélemény alapján is elriadnak az emberek valamitől. A többség megnézi a „ratinget”, a csillagozást, és a szöveges véleményeket, amelyek összessége – például egy szállás keresés, nyaralás esetén – már elegendő alapot szolgáltatnak ahhoz, eltekintsünk tőle, vagy bizalommal legyünk az adott szolgáltatás iránt – tette hozzá a marketingkutatással foglalkozó szakértő.
